作者：钱程
这一期，我们来讲个故事吧。
在百事可乐刚刚出现的时候，可口可乐已经每年卖掉了 100 万加仑——战局那是对百事可乐相当不利啊。而且恰逢第一次世界大战，百事可乐公司不幸破产了。
百事可乐当然不会这么轻易地狗带。在第一次世界大战之后，百事重整旗鼓，再次进入碳酸饮料市场。但是，在很长一段时间内，百事可乐作为「穷屌丝」一直在苟延残喘，销量无法实现质的突破，被可口可乐吊打。
真的是百事可乐不如可口可乐好喝吗？1975 年，百事可乐终于意识到了问题的关键——那就是一直藏在人们心底里的「品牌效应」。
如何去破除它呢？很简单，既然光说没有用，我们就去做做实验，看看到底哪个比较好喝呗。
-
【ROUND 1】
1975年，百事可乐提出了一项挑战——他们组织了一次「非常科学」的品尝实验，看看到底是谁的更好喝。
首先，他们给品尝者每人各发一罐可口可乐，一罐百事可乐，让他们每样各喝一口，然后选择更满意的。
结果很显然 —— 大部分品尝者选择了可口可乐。
然后，百事又发给每个人两个写有字母的纸杯，一个纸杯上标有 M，代表「百事可乐」，另一个纸杯上标有 Q，代表「可口可乐」，让实验者每样各尝一口。品尝者自己不知道字母的意义。这样就没有了品牌效应。结果是谁更好喝呢
结果是——大部分人认为带有「M」标记的百事可乐更好喝！
这下大家没话说了，原来一个瓶子的外观，都能在如此大程度上影响口味和消费者的选择。
百事可乐赢了吗？等等，事情还没有结束！
-
【ROUND 2】
可口可乐不服，「有种我们再重新做一遍试试？」
「谁怕谁。」
于是，实验重新进行了一遍，这次的结果与上次相同，大部分人还是选择了带有「M」标记的杯子。
百事可乐「这下没话说了吧。」
可口可乐「哈哈哈哈哈哈这次，我两个杯子里装的东西没有区别，都是可口可乐哦。」
「这。。。怎么可能！！！」
实验结果表明：
人们只是单纯地喜欢带有「M」字母的杯子而已。
-
【ROUND 3】
百事可乐不服。它又开展了一次实验。这次，杯子上没有做任何标记。这下总可以排除一切干扰了吧。
实验结果是——百事可乐最终获得了胜利。
这下，可口可乐终于没话说了。
随后，百事可乐举办了一系列「百事挑战」活动，把这项实验推向了全美国。于是就有了....
-
【ROUND 4】
百事可乐：「德克萨斯的盆友们你们好！」
实验者每样各尝一口。
。
。
百事可乐更好喝。
-
【ROUND 5】
百事可乐：「密歇根的盆友们你们好！」
实验者每样各尝一口。
。
。
百事可乐更好喝。
。
。
。
。
。
。
【ROUND 数不清】
百事可乐：「XXX的盆友们你们好！」
实验者每样各尝一口。
。
。
百事可乐更好喝。
为了挽回劣势，在接下来的时间里，可口可乐计划了各种疯狂的改变，比如推出改良口味的「新可乐」取代原来的可口可乐，没有拖延症的他们也都迅速执行了。可惜人民群众并不买账，还是认为原来的可口可乐好喝，于是可口可乐又再改变产品配方，甚至还出现过新配方老配方一起卖的场景......
这样来来回回好几趟，最后大家都累了。根据群众的要求，可口可乐还是改回了老配方，并把新配方可乐全部下架。
无论如何，在那长达几十年的各种「百事挑战」中，百事可乐都赢了，那些实验为百事可乐的屌丝逆袭打下了坚实的基础，让百事可乐终于站稳了脚跟，并和可口可乐一样扩散到了全球。
你可能觉得，这种杯子上不做任何标记的「盲测」实验，已经相当科学了。实际上，在感官实验中，这只能算一次粗糙的单盲测试。还有很多影响实验的变量，都没有得到控制呢。
你可能会问，什么是变量，为什么要控制它？
很简单，举个例子，如果你比较两个可乐「味道」的高下，那么，
可乐的味道
就是我们需要测试的「实验变量」。
而其他的因素，比如
可乐的温度，颜色
环境中的灯光，气味
可乐瓶子的颜色，形状，牌子
试吃者试吃的分量
试吃者有多饱
等等这些跟这次实验无关，却有可能影响到实验结果的东西。就是需要控制的「环境变量」。在测试实验变量时，将环境变量尽量控制好，不要让它们改变。这就是设计实验的基本准则：控制变量法。
如果这些变量没有很好地控制，或者一些实际存在的变量没有考虑到，实验就可能得到错误的结果。
比如说，近期的研究就发现，人们在「品尝一小口」的实验中，会趋向于给甜度更高的饮料打更高的分数，因为人类先天就有趋向更甜食物的本能。而如果是让大家喝完一整瓶，再去打分，甜度更低的往往会获得胜利。
百事可乐的含糖量高于可口可乐（大约多5%左右），甜度也会高一些。但是，当时的百事可乐和可口可乐，其实都没有考虑到这个变量！如果当时能考虑到，再加一个「喝下一整瓶」的实验，也许结局就逆转了。
所以，各位技术型吃货的读者们，「试吃」其实是一项很技术型的事情，千万别把它想得太简单哦。在很多时候，想得到靠谱的「试吃」结果，必须要考虑很多变量的控制。一个严格的感官测试必须在感官实验室进行，这种实验室的声音、灯光都是要严格控制的。不同的样品会放在没有差别的杯中，上面用一个 3 位的随机数字来代表序号。不同的试吃者需要在单独隔间内完成测试，互相之间无法交流，从而排除从众心理。每试吃完一样产品后都要漱口，彻底清洗味蕾，排除味觉残留。甚至，测试者有时会被要求空腹参加测试，这样能排除饱食度所带来的影响。
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这一期，我们来讲个故事吧。
故事的一方，是大名鼎鼎的可口可乐。自从 1886 年由约翰·彭伯顿发明，它就快速占领全球市场，成为碳酸饮料市场上无可争议的领跑者，真正的高富帅。
在百事可乐刚刚出现的时候，可口可乐已经每年卖掉了 100 万加仑——战局那是对百事可乐相当不利啊。而且恰逢第一次世界大战，百事可乐公司不幸破产了。
百事可乐当然不会这么轻易地狗带。在第一次世界大战之后，百事重整旗鼓，再次进入碳酸饮料市场。但是，在很长一段时间内，百事可乐作为「穷屌丝」一直在苟延残喘，销量无法实现质的突破，被可口可乐吊打。
真的是百事可乐不如可口可乐好喝吗？1975 年，百事可乐终于意识到了问题的关键——那就是一直藏在人们心底里的「品牌效应」。
如何去破除它呢？很简单，既然光说没有用，我们就去做做实验，看看到底哪个比较好喝呗。
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【ROUND 1】
1975年，百事可乐提出了一项挑战——他们组织了一次「非常科学」的品尝实验，看看到底是谁的更好喝。
首先，他们给品尝者每人各发一罐可口可乐，一罐百事可乐，让他们每样各喝一口，然后选择更满意的。
结果很显然 —— 大部分品尝者选择了可口可乐。
然后，百事又发给每个人两个写有字母的纸杯，一个纸杯上标有 M，代表「百事可乐」，另一个纸杯上标有 Q，代表「可口可乐」，让实验者每样各尝一口。品尝者自己不知道字母的意义。这样就没有了品牌效应。结果是谁更好喝呢
结果是——大部分人认为带有「M」标记的百事可乐更好喝！
这下大家没话说了，原来一个瓶子的外观，都能在如此大程度上影响口味和消费者的选择。
百事可乐赢了吗？等等，事情还没有结束！
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【ROUND 2】
可口可乐不服，「有种我们再重新做一遍试试？」
「谁怕谁。」
于是，实验重新进行了一遍，这次的结果与上次相同，大部分人还是选择了带有「M」标记的杯子。
百事可乐「这下没话说了吧。」
可口可乐「哈哈哈哈哈哈这次，我两个杯子里装的东西没有区别，都是可口可乐哦。」
「这。。。怎么可能！！！」
实验结果表明：
人们只是单纯地喜欢带有「M」字母的杯子而已。
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【ROUND 3】
百事可乐不服。它又开展了一次实验。这次，杯子上没有做任何标记。这下总可以排除一切干扰了吧。
实验结果是——百事可乐最终获得了胜利。
这下，可口可乐终于没话说了。
随后，百事可乐举办了一系列「百事挑战」活动，把这项实验推向了全美国。于是就有了....
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【ROUND 4】
百事可乐：「德克萨斯的盆友们你们好！」
实验者每样各尝一口。
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百事可乐更好喝。
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【ROUND 5】
百事可乐：「密歇根的盆友们你们好！」
实验者每样各尝一口。
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百事可乐更好喝。
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【ROUND 数不清】
百事可乐：「XXX的盆友们你们好！」
实验者每样各尝一口。
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百事可乐更好喝。
为了挽回劣势，在接下来的时间里，可口可乐计划了各种疯狂的改变，比如推出改良口味的「新可乐」取代原来的可口可乐，没有拖延症的他们也都迅速执行了。可惜人民群众并不买账，还是认为原来的可口可乐好喝，于是可口可乐又再改变产品配方，甚至还出现过新配方老配方一起卖的场景......
这样来来回回好几趟，最后大家都累了。根据群众的要求，可口可乐还是改回了老配方，并把新配方可乐全部下架。
可口可乐：「我迷失了我自己....」
无论如何，在那长达几十年的各种「百事挑战」中，百事可乐都赢了，那些实验为百事可乐的屌丝逆袭打下了坚实的基础，让百事可乐终于站稳了脚跟，并和可口可乐一样扩散到了全球。
你可能觉得，这种杯子上不做任何标记的「盲测」实验，已经相当科学了。实际上，在感官实验中，这只能算一次粗糙的单盲测试。还有很多影响实验的变量，都没有得到控制呢。
你可能会问，什么是变量，为什么要控制它？
很简单，举个例子，如果你比较两个可乐「味道」的高下，那么，
可乐的味道
就是我们需要测试的「实验变量」。
而其他的因素，比如
可乐的温度，颜色
环境中的灯光，气味
可乐瓶子的颜色，形状，牌子
试吃者试吃的分量
试吃者有多饱
等等这些跟这次实验无关，却有可能影响到实验结果的东西。就是需要控制的「环境变量」。在测试实验变量时，将环境变量尽量控制好，不要让它们改变。这就是设计实验的基本准则：控制变量法。
如果这些变量没有很好地控制，或者一些实际存在的变量没有考虑到，实验就可能得到错误的结果。
比如说，近期的研究就发现，人们在「品尝一小口」的实验中，会趋向于给甜度更高的饮料打更高的分数，因为人类先天就有趋向更甜食物的本能。而如果是让大家喝完一整瓶，再去打分，甜度更低的往往会获得胜利。
百事可乐的含糖量高于可口可乐（大约多5%左右），甜度也会高一些。但是，当时的百事可乐和可口可乐，其实都没有考虑到这个变量！如果当时能考虑到，再加一个「喝下一整瓶」的实验，也许结局就逆转了。
所以，各位技术型吃货的读者们，「试吃」其实是一项很技术型的事情，千万别把它想得太简单哦。在很多时候，想得到靠谱的「试吃」结果，必须要考虑很多变量的控制。一个严格的感官测试必须在感官实验室进行，这种实验室的声音、灯光都是要严格控制的。不同的样品会放在没有差别的杯中，上面用一个 3 位的随机数字来代表序号。不同的试吃者需要在单独隔间内完成测试，互相之间无法交流，从而排除从众心理。每试吃完一样产品后都要漱口，彻底清洗味蕾，排除味觉残留。甚至，测试者有时会被要求空腹参加测试，这样能排除饱食度所带来的影响。
只有这样，我们才能得出比较「靠谱」的结论，而这才是「创造出更多好吃的」的最基本条件呀。
（一个典型的感官实验室配置）
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